Vegoalternativ ska inte smaka som de varor de försöker likna. Idag vill lika många att de istället ska ha sin smak från råvarorna de är gjorda av.
Gröna trenden växer, kvinnor och unga visar vägen – men mer uppseendeväckande i Icas nya framtidsrapport är kanske att vi inte längre vill att vegoburgare ska påminna om en hamburgare så mycket det går.
Istället vill idag lika många att den ska ha smaker som bygger på dess naturliga råvara.
Synen på de vegoprodukter som lanseras som köttsubstitut har alltså förändrats snabbt.
Under en lång period har producenter och matkedjor försökt popularisera sina köttalternativ med att de smakar och känns som kött så till den grad att vi inte märker någon skillnad.
Nu visar det sig i Icas framtidsrapport att det är just det vi vill, märka en skillnad alltså.
I Ica:s undersökning är det nu lika många som vill att vegoburgaren (exempelvis) ska ha naturliga smaker som det är antal som tycker att den ska påminna om den köttbaserade hamburgaren.
– I det skifte vi fortfarande befinner oss i är det naturligt med gröna alternativ som försöker imitera de animaliska originalen, helt enkelt för att det sänker tröskeln att testa, konstaterar Icas framtidsanalytiker Ann-Katrin Tottie som ändå tillägger;
– Men medan kopior varit drivande för 2010-talets vegohajp så kommer 2020-talet ge plats åt större variation och en annan typ av matlagning där själva grödorna blir det centrala.
