Middagsfrid, som grundades 2007, var en pionjär inom hemleverans av färdigplanerade matkassar. När Axfood förvärvade bolaget 2017, såg de en möjlighet att stärka sitt kunderbjudande och bredda sin närvaro inom dagligvaruhandeln. Under de senaste åren har Middagsfrid utvecklat flexibla och hälsosamma matkassar, vilket bidrog till tillväxt för företaget, trots utmanande marknadsförhållanden.
Marknaden för e-handel med matkassar utgör mindre än 1 procent av den totala dagligvarumarknaden i Sverige, och förändringar i konsumentbeteende, i samband med den höga inflationen, har påverkat segmentet negativt. Det har blivit tydligt att det är svårt att uppnå den önskade skalan och långsiktig lönsamhet för Middagsfrid under dessa förhållanden.
Carl Stenbeck, strategi- och affärsutvecklingsdirektör för Axfood, förklarar: ”Middagsfrid har skapat ett modernt och uppskattat erbjudande av matkassar och bidragit med matinnovation inom Axfoodkoncernen. Men på grund av en svag marknadsutveckling har vi nu beslutat att avveckla verksamheten och istället ta vidare de värden som skapats i Middagsfrid i nya former.”
Samarbete med Linas Matkasse och framtida planer
Som en del av avvecklingen har Axfood ingått ett samarbetsavtal med Linas Matkasse, vilket innebär att Middagsfrids kunder framöver kommer att kunna handla matkassar från Linas Matkasse. Vidare kommer Hemköp att ta över Middagsfrids receptbank med över 8 000 recept, vilket ska stärka Hemköps kunderbjudande. Axfoods restaurangkedja Urban Deli tar över samarbetet med Axfoundation och Torsåker gård kring innovationsarbete och framtidens mat.
Avvecklingen av Middagsfrid innebär att 39 medarbetare berörs, och fackliga förhandlingar har inletts. Axfood planerar att stänga ned verksamheten per den 30 september 2024 och fortsätta sina satsningar inom andra områden för att stärka sin konkurrenskraft i en föränderlig marknad.
