Vi befinner oss i en tid då konsumenter håller hårt i plånboken och så även sin data. Det blir också allt dyrare och svårare att skaffa nya kunder. Men samtidigt är det tydligt vad människor vill, de vill nämligen vara lojala. Eller, de vill ha rabatter och erbjudanden – vilket är det vi kallar lojalitetsprogram idag. Mer än hälften av alla svenskar är villiga att dela med sig av sin data i utbyte mot rabatter. Det här är talande för den tid vi lever i där priser skjutit i höjden, men samtidigt en enorm möjlighet att få förtroende av kunder, förvalta förtroendet och skapa en långsiktig relation som både kunden och företagen vinner på. Som om inte det vore nog så sträcker sig viljan längre hos svenskarna, fler än varannan svensk är beredd att ladda ner en app från en handlare om det innebär bättre belöningar.
Här någonstans börjar lojalitet födas, när konsumenter vet att de kan erbjudas rabatter och får något tillbaka för att de bjuder på information om sig själva. En relation börjar byggas och den specifika handlaren blir allt oftare det första självklara valet när konsumenten är på jakt efter något specifikt eller när de skannar igenom mejlen för de senaste erbjudandena.
Men företagarens första steg i lojalitetsprogram börjar och slutar ofta med ett erbjudande här eller där och det är inte sällan kopplat till företagets kapacitet eller strategi, ett företag måste ju också ha en långsiktig strategi och kapacitet som kan bära ett lojalitetsprogram.
En grundbult i att förstå hur lojalitetsprogram kan vara effektiva är att inse att belöningen behöver stå i proportion till det värde kunden skapar för företaget. Man behöver analysera den ekonomiska aspekten av varje kund, var för sig. De kunder som handlar mycket och ofta kommer förvänta sig, och bör få större belöningar, jämfört med kunder som handlar mindre. De kunderna behöver i stället få incitament som leder till fler och kanske större köp. En win-win situation. Dessutom bör ett lojalitetsprogram uppmuntra kunden till återkommande besök eller köp. Visst låter det rimligt, kanske till och med enkelt? Ja, i sin enklaste form är det relativt enkelt. Men ett mer avancerat lojalitetsprogram som är anpassat för kunden och uppmuntrar människor att återkomma skapar större förutsättningar för att kunderna blir ambassadörer för ditt företag och ger dig goda recensioner.
Konsumenter är idag mer medvetna och kanske försiktiga med sin data, på grund av de många cyberattacker som drabbat företag och myndigheter. Därför behöver handlare bli mer strategiska i hur man använder data, för någon litar på att du är rädd om deras information. Belöningen för denna tillit är att du som handlare ger människor rätt information, rätt erbjudande, vid rätt tillfälle.
Mitt råd är: ta vara på det förtroende ni fått och bygg en ömsesidig relation med era kunder som leder till lojalitet – förhoppningsvis i vått och torrt.
Tobias Lindh, vd för Adyen i Norden och Baltikum
